Z firmy wysyłkowej rozwinął platformę sprzedażową online tak dobrze, że nawet udało mu się przeciwstawić Amazonowi. Jak Michael Otto poradził sobie ze zmianą – i gdzie widzi kolejne wyzwania.
Kiedy na początku lat 80-tych Michael Otto został dyrektorem generalnym hamburskiej firmy wysyłkowej Otto, wraz z szefem działu rozwoju regularnie wyjeżdżał w inspirujące podróże do USA. Czasem do Silicon Valley, czasem na Wschodnie Wybrzeże. Tak o tym mówił Michael Otto podczas wydarzenia WirtschaftsWoche „Summit Meeting of World Market Leaders” w Schwäbisch Hall.
W tamtych czasach i później wszelkiej maści przedsiębiorcy decydowali się na takie wyjazdy, aby poszerzyć swoje horyzonty i zmysł biznesowy, a w przypadku niektórych z nich można zasadnie stwierdzić, że niewiele to dało. W przypadku Michaela Otto, dziś szefa rady nadzorczej Otto, odpowiedź brzmi: bardzo dużo. Uratowało to jego firmę.
Bo już wtedy, podczas jednej z takich podróży, dowiedział się, czym jest digitalizacja. ” Digitalizacja jest największą rewolucją ludzkości” – mówi dziś Otto. Konkurenci, którzy wierzyli, że digitalizację można przeprowadzić i zakończyć w ciągu dwóch lub trzech lat, tak jak raz przeprowadza się remont domu, dziś już nie istnieją – mówi Otto. 78-latek opiera swoją wiarygodność na fakcie, że jego firma nie tylko po prostu istnieje do dziś, ale – pomimo pozornie wszechmocnego i niezwyciężonego przeciwnika, jakim jest Amazon – była w stanie odnotować rekordowe obroty w wysokości 15,6 mld euro w ostatnim roku finansowym 2020/2021. Wielki konkurent z lat 80-tych, firma wysyłkowa Quelle z Fürth, od dawna jest niewypłacalna (a następca quelle.de należy dziś nawet do Otto). Co Otto zrobił inaczej?
Ożywienie rozpoczęło się na początku lat 90. W tym czasie, opowiada Otto, jego firma w Orlando rozpoczęła skomplikowany test z nowojorską grupą rozrywkowo-medialną Time Warner (dziś: Warnermedia), dotyczący interaktywnej telewizji. „Pomyślałem: to jest przyszłość handlu” – mówi Otto. Krótko mówiąc, chodziło o szybszą wersję zakupów w telewizji. Telewizja interaktywna nie stała się, jak wiemy, przyszłością handlu detalicznego. Ale to, mówi Otto, nie było decydujące. Kiedy Internet stał się zjawiskiem masowym, Otto ponownie zakończył test w Orlando. Skoncentrował się na nowym medium i nowym kanale dystrybucji. „Już wtedy zdobyliśmy pierwsze doświadczenia dzięki telewizji interaktywnej. To była nasza przewaga”. Doświadczenie, którego inni prawdopodobnie jeszcze nie mieli.
Już w 1995 r. Otto Group miała w Internecie całą swoją ofertę produktów. W tym czasie, jak mówi Otto, tylko około 250.000 ludzi w Niemczech miało w ogóle dostęp do Internetu. To nie było zbyt wcześnie ze strony Hamburgerów. W rzeczywistości w tym kontekście nie ma czegoś takiego jak zbyt wcześnie. Przekształcenie firmy w dużej mierze analogowej w cyfrową, mówi Otto, wymaga po prostu czasu. Obecnie Otto generuje około dziesięciu miliardów euro, czyli około dwóch trzecich swoich obrotów w Internecie. Do grupy należą obecnie również sklepy internetowe, takie jak Aboutyou, Mytoys i Limango.
Transformacja digitalna w Otto odbyła się na trzech poziomach, jak informuje Michael Otto: po pierwsze transformacja istniejących części i założenie nowych firm. „Rozwijamy Otto w platformę” – mówi. Na otto.de jest już ponad 4.000 sprzedawców – w najbliższych latach liczba ta wzrośnie do 25.000. Po drugie, otwarcie ekosystemu poprzez inwestycje w start-upy. Tutaj Otto coraz bardziej koncentruje się na partnerstwie technologicznym. Dzięki prognozom wspieranym przez sztuczną inteligencję i Big Data, grupa jest obecnie w stanie przewidzieć z ponad 90-procentowym prawdopodobieństwem, jak nowa sukienka będzie się sprzedawać na określonych rynkach w ciągu pierwszych dwóch tygodni po wprowadzeniu na rynek – opowiada Otto. Otto współpracuje z Google Assistant w zakresie rozpoznawania głosu. Natomiast w zakresie sprzedaży detalicznej mebli Otto wykorzystuje aplikację z technologią rozszerzonej rzeczywistości, z której korzystają również Ikea i Amazon: Z pomocą tej aplikacji użytkownicy mogą wirtualnie umeblować meble w swoim salonie lub sypialni przed ich zakupem i uzyskać wyobrażenie, czy i w jakim kolorze pożądany fotel będzie tam najlepiej pasował. „Widzę raczej możliwości niż ograniczenia technologii” – powiedział Otto. Chodzi o to, aby klientowi było jak najwygodniej, powiedział.
Obecnie Otto Group jest zaangażowana w ponad 300 start-upów. Dziesięć lat temu powstał tzw. fundusz finansowania wczesnych etapów rozwoju, którego celem było wyłonienie obiecujących młodych firm w Niemczech, USA, Brazylii, Chinach i Japonii. Drugi fundusz Otto zajmuje się tzw. finansowaniem zalążkowym, czyli bardzo wczesną fazą inwestycji. „Również dzięki inwestycjom osiągamy dobre zyski”, mówi Otto, „ale co najmniej tak samo ważne jest, abyśmy mieli przegląd sytuacji: Co właściwie dzieje się na świecie pod względem nowych zjawisk?”. Zdobyta w ten sposób wiedza jest wnoszona do grupy. Niektóre z nich są wykorzystywane, inne są przejmowane.
Źródło: Wirtschaftswoche
Strona www: wiwo.de
